הרשל'ה מהרכבת 

הרשל'ה מאוסטרופולי נטה ללון
בפונדק מרוחק. בפרוטותיו האחרונות
הוא הזמין חדר ומיטה ולא נותרו לו די
מעות כדי לקנות לעצמו ארוחת ערב.
ישב הרשל'ה המדוכדך בחדר האוכל,
בטנו מקרקרת והוא ממלמל לעצמו, בקול רם,
כדי שיגיע לאוזניו של הפונדקאי " אם לא
אקבל ארוחת ערב, איאלץ לעשות מה שאבא
שלי היה עושה". כך, הוא חזר על המשפט
כמה וכמה פעמים עד שסקרנותו של הפונדקאי
גברה עליו והוא פנה אל הרשל'ה " או. קיי , אתן
לך ארוחת ערב ובלבד שתספר לי מה אביך
היה עושה" ובכן, ענה לו הרשל'ה " אבי, במקרים
כאלה היה הולך לישון על קיבה ריקה"
(ציטוט מן הזיכרון מתוך : הרשל'ה מאוסטרופולי
מאת משה גרשנזון)

מסתבר שהרשל'ה הנ"ל היה רק הראשון לדורות
רבים של בני דמותו, האחרון קם לנו בימים אלה
והוא אף הגדיל עשות וכתב פרק נוסף, כלהלן:
הלך הרשל'ה ובדק את כל בתי האוכל בעיירה
ואף ערך בינהם מכרז כדי לראות מי יספק לו
ארוחה במחירי הפסד גבוהים יותר. משהתברר לו
שכל בתי האוכל פרשו מן המכרז
וסירבו להתמודד על הכבוד המפוקפק, הקים הרשל'ה
קול זעקה גדולה ומחה נגד "הקרטל" שהקימו
בעלי בתי האוכל והביע את צערו על כך שכל שאר
הסועדים מוכנים לשלם את המחירים הנדרשים
באותם מקומות. הוא עצמו, לא ירכין ראש ולא יקבל עליו
את הדין. הוא כבר יראה להם ולכל העולם, מה זה!

הרשל'ה המדובר הוא בן זמננו ולגמרי שלנו. הלא הוא
מנכ"ל הרכבת מר עופר לינצ'בסקי
שהחליט ללמד את כל השוק פרק בהלכות
רכישת מדיה.
הוא הוציא מכרז על תקציב של 10 מיליון ש"ח אבל
מבלי להתחייב שזה אכן יהיה התקציב בפועל, במכרז
היו אמורים לזכות שלושה משרדים אבל רק אחד
יקבל את העבודה,המכרז היה על מחירי פיקס.
כלאמר מחיר לספוט ללא קשר לנקודות הרייטינג
שהוא מספק (שזה כמו לדרוש מחיר
לשקית תפוזים ללא קשר למספר התפוזים או משקלם)
וגולת הכותרת היתה שהזוכה מתחייב
לא לקבל דמי תווך תמורת עבודתו.
מכרז יותר הזוי מזה, עוד לא היה במקומותינו.

10 חברות המדיה שהוזמנו להשתתף במכרז, הבינו
מהר מאוד שמישהו , כאן, חומד לו לצון על חשבונם
והחליטו לפרוש אחר כבוד מהמכרז, מה שהותיר
את מנכ"ל הרכבת לבדו על מגרש המשחקים, ללא
שחקנים. ( באנגלית אומרים "עם ביצה מרוחה על פניו")

מה עשה מר לינצ'בסקי? במקום לנגב את פניו,
להתעשת ולגבש מכרז חדש, לפי אמות מידה
מקצועיות מקובלות ובתנאים סבירים הוא
הכריז שהוא איננו מרכין ראש בפני אף אחד,
הוא יצא בהאשמות נגד "קרטל" חברות המדיה
ונגד כל המפרסמים הכנועים שמוכנים להשלים
עם כללי המשחק שמכתיבים חברי "הקרטל".
ורק הוא יצא כחלוץ לפני המחנה וילמד את כולם
איך יש לנהוג בשוק הפרסום.
הוא, אם צריך, ירכוש את המדיה בעצמו וזאת
"כי חלה עליו חובה ציבורית למקסם את התקציבים
העומדים לרשותו".

בהכרזתו זו, הוכיח מר לינצ'בסקי שאיננו מבין
דבר וחצי דבר בפרסום .
תפקידו כמנכ"ל, , איננו לחסוך בהוצאות
כי אם ברצונו למקסם את התמורה להוצאה
עליו לקבל תמורה מירבית לתקציב הנתון.
כלאמר, המבחן איננו כמה ספוטים הוא יקבל
עבור התקציב כי אם כמה חשיפה.
וברור לגמרי שתמורה מירבית לתקציב המדיה שלו הוא יקבל
אך ורק ע"י עבודה מקצועית מהרמה הגבוהה
ביותר . מה שבטוח שאם הוא יתכנן ויקנה בעצמו
את המדיה הוא אולי יחסוך כסף אבל יקבל מעט
מאוד תמורה ( במונחי CPT,OTS, REACH,GRP,CPP,CPTRP וכ"ו)
כי אפילו הוא לא מתיימר להבין בתכנון מדיה.
כך אני מקווה.

מר לינצ'בסקי איננו הרשל'ה הראשון ולצערי,
גם לא האחרון. מדי כמה חודשים, קם מנכ"ל
כזה או אחר ויוצא בהצהרות בומבסטיות
שמשתמע מהן שכל המפרסמים הם אידיוטים ורק הוא, החכם,
יראה לכולם איך צריך לעבוד. בד"כ, לאחר שלב
ההצהרות הוא מתאייד עד ההרשל'ה הבא.

מצד אחד, זה די עצוב לראות שאנשים
ברמות ניהול בכירות מתעקשים לעסוק ולהתבטא
בנושאים שהם לא מבינים בהם אבל מצד שני
הם מכניסים מעט צבע ושעשוע לחיינו.
עתה, לא נותר לי אלא לחכות להרשל'ה הבא.

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 11.12.06